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Snapchat的身份危机:换了一千张面孔,却迷失于巨头夹击之中

来源:蒙特卡罗-蒙特卡罗网址-蒙特卡罗官网发布时间:{$itemInfo['publish_time']|date='Y-m-d H:i:s',_ _ _蒙特卡罗指数网作为专业即时数据平台,为大家提供最快速、最准确、最全面的专业级交易数据.蒙特卡罗网址亚洲最著名的游戏平台之一.蒙特卡罗官网是英国在线体育娱乐平台,创立于2000年,并曾获得英女王颁发杰出商业成就奖!}##}浏览:7

  编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

  作为全球最受欢迎的社交媒体平台之一,Snapchat发明了“阅后即焚”这个炫酷概念,曾经风靡一时。然而,面临社交社交角斗场Facebook、Instagram、TikTok等各大巨头的夹击,Snapchat已如四面楚歌的困兽,在过去的2018年用户损失惨重,百亿市值蒸发。要想继续在社交平台激烈的战场上站稳脚跟,Snapchat急需确定新的发力点。

  本期全媒派(ID: quanmeipai)带来瘾科技(Engadget)团队的最新观察,看Snapchat所面临的各方困境与业界人士对于其突破方向的最新看法。

  在一年前左右,如果朋友之间要发一个表情包或者是一张搞笑自拍,肯定是通过Snapchat。但是现在,Instagram才是美国年轻人的即时通讯app。

  在过去的2018年,Snapchat损失了300万日活用户;与此同时,Instagram在过去两年却疯狂生长,单单是其stories功能——超过5亿的日活用户规模就把Snapchat远远甩在后面,虽然这光荣的成绩单是靠抄袭Snapchat并且牺牲Snapchat的利益为代价的换来。但Snap并不打算坐以待毙。它希望重塑自己,并为此做了一系列不同的新尝试,比如做AR购物、努力变得更加开放包容并与耐克等品牌合作推出AR 工作坊等。

  Snapchat这两年的确经历了不少挫折。从蹩脚的安卓版app到不停更换的高管层,就能很容易地看出这个app的用户量从2017年以来就没有什么起色的原因。Snapchat现在最大的问题是,它陷入了一场身份认同危机。很难说它的发展方向到底聚焦在哪个方向上:昨天Snapchat刚刚发布了狗狗专属的AR动画滤镜,今天就说要在app里大推曲棍球内容。

  从2015年推出内容频道Discover板块以来,Snapchat的主要发力点仍然在对准简短的原创内容。就在上个月,Snapchat推出一档叫Bringing Up Bhabie的新节目,主角是一名叫Bhad Bhabie 的15岁女rapper(真名Danielle Bregoli),Bhabie因一句“cash me outside”而大火,接着就在饱受争议的油管网红Logan Paul的视频里抛头露面,甚至还被提名了Billboard音乐奖。

  

  对于Snapchat来说,让Bhad Bhabie上节目意味着触及到了梦寐以求的年轻人观众群体。至少从现在的结果来看,这个方案是奏效的。1月份Bringing Up Bhabie上线第一集24小时观看量就突破1000万,创造了Snapchat原创视频内容播放量的最高历史记录。对比一下就更加明显,声名在外连续火了16季的真人秀节目《与卡戴珊姐妹同行》每集的播放量也才在150万左右。

  Bringing Up Bhabie的巨大流量对于Snapchat来说是一个好兆头,尤其是现在它还在砸重金投资原创剧集。自从2018年成立Snapchat Originals品牌以来,这家公司就计划推出一系列节目,每天一集5分钟的迷你视频,这其中就包括Bringing Up Bhabie。另外针对那些对爱情或真实犯罪故事感兴趣的观众,也有像《谎言课堂》、《男女合校》和《无尽的夏天》这样的剧集。

  当然,这些原创内容是Snapchat已经在做的事情。Snapchat的CEO Evan Spiegel在二月的一次财报电话会议中透露,今年与去年相比,Snapchat Shows的观看人数实现了30%增长。他说,单单是像Snapchat和NBCUniversal合作的《死亡女孩侦探社》系列剧,就已达到1400万播放量。

  

  未来几年,如果Snapchat想要继续扩大用户规模,单单靠原创视频不是个可取的做法。虽然Spiegel希望这能在2019年帮助Snap“回归正轨并且实现全年盈利目标”,但最终结果如何,我们只能拭目以待。Social Fresh(一家社交媒体培训分析公司)的创始人兼CEO Jason Keath说,Snapchat现在正处在生死存亡的边缘,“Snapchat已经看到了Facebook和Instagram的成功经验,但是它还是想独辟蹊径,走自己的路,挺让人头疼的。”

  Keath认为Snapchat赶不上Facebook或者Instagram的原因有很多,但是缺乏用户的公共主页和网站上的可嵌入内容是Snapchat用户增长的硬伤。

  另一个大问题就是就是这个app糟糕的用户界面,尤其是安卓版,Snapchat已经承诺了好几年要改善了。

  “Snapchat就是Facebook最好的研发部。”

  Snapchat对于阅后即焚的过度依赖也是个问题。有传言说,它很快就会上线新功能,允许用户发布不会消失的公开内容。如果Snapchat想出让即刻视频更久甚至是永久留存在用户页面的方法,也不失为是与Instagram或其他社交媒体竞争的一个思路。

  “你不得不承认Snapchat是社交平台的一个巨大的创新产品,”Keath说,“如果Snapchat能够在它遇到瓶颈之前就积累了更大用户量的话,它现在的处境会好很多。”他认为帮助Snapchat渡过难关的是,它一直坚持瞄准年轻的用户群。但是Snapchat不能轻易松懈,因为现在新入场的各类app,正在变成青少年们的首选。

  

  Snap在努力用独立产品吸引新用户的时候,都毫无意外地利用了最初让Snapchat起家的核心特征:AR。自从2017年推出AR开发者工具Lens Studio,基于这个平台任何用户都可以在几分钟之内创作自己的AR滤镜,不需要用到任何代码。这个免费的软件大热,Snapchat说,现在已经有超过30万款用户独立创作的滤镜,所制作的内容观看量累计已经超过了350亿。

  Snapchat表示,做这样的项目是为了教人们使用AR,让滤镜或镜头个性化操作起来更为简易。Snapchat认为,通过用Lens Studio来与Nike这样的品牌合作AR工作坊(2019NBA全明星周末赛事为首次合作)可以吸引一批新用户。除此之外,Snapchat还表示,与Nike的合作伙伴关系可以为将来与其他品牌的合作铺路。

  Snap同时也在聚焦推出Snap Camera这样的独立产品,这是一个免费的app,可以把Snapchat的滤镜转换到Mac和Windows系统的电脑桌面上。SnapCamera最有趣的一点是,它可以不用Snapchat账户登录就可以无Google Hangouts、Skype无缝衔接使用。Snap Camera表示,这体现了公司想要把其AR生态系统扩张到智能手机之外的宏大愿景。

  

  如今,Snapchat面临的调整就是把这些宏伟计划中的点都串联起来,维持用户增长,继续与Facebook,Instagram, Twitter以及TikTok竞争,虽然现在看来前路困难重重。不管是在原创剧集上加倍下注,还是变成一个更加开放包容的平台,是否真正能让Snapchat公司整体上有所好转,都只有时间才能证明。此刻,Snapchat看上去没有一个清晰、连贯的策略:一面想做社交网站,另一面又想做视频娱乐平台。

  毫无疑问,Snapchat现在处在一个非常关键的时期,它需要快速瞄准理想用户群体。“Snapchat属于小孩子。”社交媒体营销公司JS Media的CEO Jasmine Sandler说,“高中生们都用Instagram。”她还说,Snapchat需要快点意识到这一点,然后给8-13岁的青少年打造他们的专属用户体验。考虑到Bringing Up Bhabie的大获成功,不得不说Snapchat会想要跟着这些小孩子的口味走。

  话虽如此,Snapchat通过与Nike和Adidas的合作来吸引对NBA或者球鞋感兴趣的用户也无可厚非。毕竟,这群人才是更有可能掏钱购买Snapchat通过AR广告里产品的群体。但是,现在对于Snapchat来说,采取正确的策略刻不容缓。否则,Snapchat可能真的会像Keath说的那样,最终成为“Facebook最好的研发部”而已。

 
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